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渠道社群化,你看懂了吗?

作者微信号:sdfenxiao   来源:深度粉销 的公众号  热度:527  时间:2019-05-26 22:00:55

前段时间,我遇到了一位做消费金融的朋友,他跟我讲了他们公司内部组织的调整,对我很有启发,这里分享给大家。在我

前段时间,我遇到了一位做消费金融的朋友,他跟我讲了他们公司内部组织的调整,对我很有启发,这里分享给大家。

在我跟他请教渠道布局的时候,他说他们公司在开拓新渠道这块设立了新部门,叫场景部。场景部的渠道拓展不再是像原来渠道部门那样按照地域层级划分,而是根据消费场景来布局。

?#28909;?#35828;,经过分析发现,教育和美容整形这两大消费场景跟他们的产品匹配度特别高,他们就会去找教育和美容机构来谈合作;如果要拓展家居建材的分期付款,他们可能就去找家居建材这一块的平台来合作。

发现没?看似一件小事,其实背后的渠道布局逻辑变了。

传统的渠道布局,是用地域来思考的,必须依靠地域经销商一层层的往下分销,直到触达终端消费者为止;

而现在,移动互联网的发展,已经打破了物理的地域限制,渠道布局开始用“人群属性”来思考。

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过去,受地域限制,品牌商要分销产品,就必须一个萝卜一个坑,想要开拓河北市场,就必须找到河北的经销商,想要进军东?#20445;?#23601;必须与东北的经销商合作。经销商的地域属性高于一切,这是先决条件。

而现在,一度空间变为三度空间(现场、网络、微信群),交易可以随时随地完成,?#28909;?#29616;在的网购,不管店铺在哪,它都可以卖到全国。

随着渠道的地域属?#20801;?#24494;,人群属性开始凸显。如今对渠道的选择,人群的精?#32423;群?#36830;接?#27809;?#30340;能力,越来越成为关键衡量因素。

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这种渠道布局逻辑的演变是基于一个前提的,那就是渠道微信群化的演化趋势。

渠道不再仅仅是一个物理的空间存在,而是成为一类人群聚集的平台和连接节点。?#28909;紓?#19978;面我讲到的这位做消费金融的朋友,他们去找美容机构谈合作,看重的就是美容机构对目标?#27809;?#30340;精准连接能力。如今,随着社交?#25945;?#30340;发展,微信群已经几乎成为任何组织的标配,通过微信群的运营,这家美容机构就与它的目标?#27809;?#24314;立了强关系,通过他们的推荐,金融产品交易转化的几率就高很多,重点是他们之间的目标?#27809;?#32676;体高度重合,推广的精准度非常高。

再?#28909;?#35828;,当下火热的微信群拼团,正在吸引越来越多的大型消费品品牌的关注,从开始的看不上到现在积极参与进来,这说明,微信群正在逐渐取代他们原有的经销商体系。过去我们讲终端拦截,而现在更进一步,团长直接在空中把人都圈住了,私有化了,所以你不找他们合作也不行。

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微信群作为渠道的优?#21697;?#24120;明显:一是它的人群标签鲜明,物以类聚人以群分,一个微信群里的基本上都是同类人。所以,只要找对微信群,推广传播可?#20801;?#29616;高度精准。

二是微信群的强关系可以让交易更容易,我经常讲“信任链+推荐链”是最高效的商业价值转化路径,而微信群渠道正好具备这“双链”属性,群主、管理员、团长就是微信群的KOL,他们的推荐强过品牌自己广告一百遍。

(点击回顾:乔吉拉德、特斯拉成功的秘密,全在这六个字里)

所以,过去我们选渠道主要考虑地域属?#38498;?#32463;销商在当地的人脉资源,现在主要是选微信群和群主的?#27809;?#36816;营能力。

这对于传统经销商来说的确是一个非常大的挑战。以往,经销商主要承担铺货的职能,只要把货发到各级终?#21496;?#23436;事了,而现在则必须再进一步,从连接终端到连接?#27809;А?/p>

也就是说,经销商要想不被淘汰,就必须像微信群拼团的团长那样去圈人,把目标?#27809;?#22280;起来,自己成为群主、管理?#20445;?#24182;且通过运营与?#27809;?#24314;立强关系,手上掌握了?#27809;?#36164;源,有了自己的流量池,实现了?#27809;?#30340;在线化和私有化,如此,经销商在品牌商眼里才有价值,也才有谈判的筹码。

传统的渠道结构正在被微信群瓦解,传统经销商从品牌商争相抢夺团长资源中就可以预见自?#20309;?#26469;的命运,要想活下去,传统渠道商只有微信群化这一条出路。

?#27604;唬?#36825;里的微信群是一个大的概念范畴,并非特指微信群、QQ群,它指的一个平台、一个部落,是在某种价值吸引下而聚在一起的一群人的载体。

?#28909;?#25105;之前举过的一个例子,我一个亲戚在老家村子里经营了一个小卖部,但是现在年轻人都进城打工了,剩下的都是老人孩子,没有消费能力,所以生意不太好。后来我们给她想了一个办法,趁年轻人都回来过年的时候,把他们的微信?#25216;?#19978;,并?#20381;?#21040;一个群里,告诉他们以后想给家里的老人孩子买什么东西,都可以在群里下单,她可以直接送到家里。

?#28304;?#26377;了这个微信群之后,生意一下子好了不少。这其实就是一个渠道微信群化的典型案例。通过微信群,这家小卖部与目标?#27809;?#24314;立起了连接,连接的手段就是提供送货上门服务。

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原来的渠道逻辑是围绕经销商转,而现在更多的是围绕目标?#27809;?#26469;转,目标?#27809;?#22312;哪里,哪里就是我的渠道。

这也是我们F玫瑰汾(昵称:汾酒小白瓶)渠道布局的一个基本逻辑,自今年成都春糖会亮相,很多经销商找上门要合作,想拿某个地域的独家代理权,这显然还是典型的传统思维,这不是我们想要的。(点击回顾:F玫瑰汾复盘 | 一小时千瓶售罄,小白?#32771;?#25345;“狠、独、尖”!)

△F玫瑰汾(昵称:汾酒小白瓶)

我们想要的是更加有?#27809;?#24605;维和连接?#27809;?#33021;力的人。

换句话说,我们想找已经在玩儿微信群,但苦于商业变?#21482;?#38656;要新增长点的?#25442;?#32773;眼下还没有微信群,但坚信微信群未来方向的……我们愿意用过去6年在“粉丝、微信群、众筹”三个领域的实践与思考一起?#21019;?#36896;新商业。

 

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